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      如何利用用戶分層來提高運營效率?
      來源:來自網絡 | 作者:scppdl | 時間:2020-01-13 | 332 次瀏覽 | 分享到:

      在日常的產品運營過程中,你是否遇到過如下場景:一款百萬級以上用戶的產品,用戶增長漸慢,預算花費、人力精力有限,該如何精細化的管理,使得運營資源高效分配?又比如在電商營銷系統中,優惠券有很多種:紅包、滿減卷、限時卷,積分卷等,該如何發放優惠券才能使得收益最大化?

      當面臨上述問題時,我們可以根據各個層次用戶群體的不同,有目的的制定出更有針對性的運營策略——精細化運營,也叫用戶分層。今天我們就來說說如何利用用戶分層來提高運營效率?

      一、什么是用戶分層

      在說用戶分層前,我們來說說用戶運營,用戶運營是指通過各種手段來引導用戶,做我們想要他做的事。如果你是電商產品的運營,最需要做的事就是讓用戶付費購買商品,如果你是社區產品的運營,最需要做的事就是讓用戶貢獻和傳播內容。

      用戶運營也稱為最大化提升用戶價值。

      用戶價值=有效用戶量*平均單體用戶價值

      營銷、推廣、增長主要解決如何提升用戶總量的問題,針對性運營則是去解決單體用戶價值的問題,因為同一個用戶對產品的使用深度不一樣,感受和需求就不一樣。用戶分層就是根據用戶不同的消費傾向與消費偏好,針對性地提供營銷和服務,最大化用戶價值。

      在用戶運營體系中,有一個經典的框架叫作AARRR模型。它包括5個階段:獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商業變現(Revenue)、自傳播(Referral)。它被做為公司關注的五個最重要的指標,因為這些指標有效地衡量了產品的增長,同時又簡單且可操作。

      然而,AARRR模型中用戶從活躍到轉化絕不是兩個簡單的階段。這期間,用戶一定是動態演進的。首先,用戶群體的狀態會不斷變化。以電商為例,他們會注冊,下載,使用產品,會推薦,評價,購買以及付費,也會注銷、卸載和流失;其次,核心目標不是一蹴而就的,用戶要經歷一些列的過程;最后也不是所有的用戶都按照我們設想完成步驟,各步驟會呈現漏斗狀的轉化。

      正因為以上特點,我們不能僅僅關注用戶當前的狀態屬性,更需要關注用戶為什么會從某種狀態A升級到狀態C,需要給予用戶哪些“臺階”供他踩。以及接下來用戶在平臺的行為會發生哪種變化趨勢。而伴隨著用戶狀態的升級/倒退一定有蛛絲馬跡(用戶行為軌跡)可以追尋。在具體的執行過程中,我們通常是界定了某一類用戶群的狀態,去尋找處于這類狀態當中的用戶,然后有的放矢的運營,這種精細化的運營方式也就是用戶分層。

      二、為什么要做用戶分層

      首先,當產品用戶規模較小的時候,運營人員可以通過感情化的手段來維護這批用戶,但隨著用戶規模不斷擴大,運營人員的精力和時間有限,這時就需要進行用戶分層,以提高運營效率。

      其次,一個產品隨著用戶基數的增長,用戶開始呈現出屬性差別(比如性別,地域,年齡等),即使同一屬性用戶也有著不同的產品行為習慣,運營人員這時就不能采取“一刀切”運營手段來運營,而是要需要根據不同人群針對性運營,滿足差異化的用戶需求。

      最后,用戶分層還可以幫助運營人員更好地梳理用戶所處的流程狀態,進而可以針對不同狀態的用戶,制定不同的運營策略。同時通過精細化運營,使得運營產品化,形成標準化的“人群-策略-觸達-反饋-優化”,使得運營資源高效化,把每一份投入產出控制在最合理的有效區間。

      三、如何做用戶分層

      我們將從三個方向來詳細說說如何做用戶分層:用戶劃分、用戶策略制定、策略觸達。

      1.用戶劃分

      用戶劃分沒有固定的方式,只能根據產品形態和業務流程設立因地制宜的體系,不過它有一個中心思想:根據核心業務流程進行劃分。用戶分層展開來講,有三個步驟,分別是:界定核心業務指標;用戶分層維度劃分;建立用戶分層標準。

      (1)界定核心業務指標

      首先,界定核心業務指標能夠幫助我們從紛繁的數據指標中找到影響核心目標的關鍵環節和因素,指導接下來的用戶分層維度劃分。

      從業務維度上,目前的主流產品可劃分為流量型業務和收入型業務。流量型業務更關注用戶活躍度(活躍用戶數、活躍天數、活躍時長),收入型業務更關注付費收入(轉化漏斗,復購率,ARPU 值),當然兩者的前提都是用戶規模。

      ARPU 值更多是考慮到成本和溢價等因素,運營人員的操作空間不大,付費轉化率則需要我們通過對轉化漏斗的運用,用戶規模則又涉及到開源節流兩個方面,以上兩者數據結果都需要對用戶以及行為步步細分。

      (2)用戶分層維度劃分

      我們可以從用戶畫像、用戶行為、用戶生命周期等幾個方向來進行用戶分層。

      • 用戶畫像:指用戶的基礎客觀屬性,比如性別、年齡、地域、職業等。畫像建立的核心是為用戶群體打“標簽”,一個標簽通常是認為規定的高度精煉的特征標識。這一維度告訴了我們他是誰。
      • 用戶行為:指用戶使用行為流程,如下載、注冊登錄、點擊瀏覽、購買下單、評價分享等。這一維度告訴了我們他在做什么。
      • 用戶生命周期:指在用戶參與度的持續提升、每個節點的持續轉化過程中,用戶同時完成了在平臺內價值的提升和生命周期的一個完整周期,分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

      常見的用戶分層維度有:

      (3)建立用戶分層標準

      前面我們已經列出了用戶維度,然后我們通過這些維度去建立用戶分層(群)標準。需要注意的是,用戶分層標準的制定就因產品而異,比如我們按照用戶狀態一欄活躍度劃分出活躍/非活躍用戶,有的高頻類業務就是每 3 天啟動就算活躍,而有的中低頻消費類業務可能 10 天就算活躍,這時候如果把活躍度按照 1 天長度來切割,加上用戶行為拆分,結果會變得復雜,每個分層的用戶相對較少,不適宜檢驗策略,也解決不了業務需求。

      另外,還有一類面向兩類用戶的產品。既有平臺的生產者,又是平臺的消費者。這里就會產生兩個不同目標,一個圍繞供給端的生產、一個圍繞消費端的服務,也就形成了雙向用戶分層。比如知乎:

      在這種結構下,它的核心用戶,既有內容生產方向的大V,又有消費方向的忠實粉絲,它們代表的是兩類運營策略。

      • 內容生產方向:早期利用邀請制獲得各行業的優秀人才,通過運營人員維系關系,并且鼓勵生產內容。產品的機制也會激勵大V更好的創作和生產。
      • 內容消費方向:則是找出普通用戶的內容興趣,加以引導,培養他們的付費習慣。增加Live、值乎、電子書的曝光,設計各類優惠券促進用戶使用。

      這類雙金字塔結構,將內容生產者和內容消費者聚合在一起構成了整個平臺的良性循環:大V創作內容,吸引普通人,普通人為內容付費,大V獲得收益。雙金字塔結構的用戶分層并不少見。以我們熟知的電子商務為例,即有買家,也有賣家。買家的運營方式已經耳熟能詳,賣家呢?開店教程、賣家大學、店鋪裝修、曝光位展示、店鋪后臺、各類輔助產品…運營同樣需要幫助賣家成長,于是賣家也可以劃分成普通賣家、高級賣家、大客戶、超級金主這些等級。

      O2O也是雙層結構。online是用戶,offline則是各類線下或者服務實體,只是這些賣家更多是銷售地推和市場人員維護,但我們一樣可以使用分層的思想去運營。其他還有視頻直播的網紅和群眾,微博的大V和草根,招聘APP的企業和員工等等。

      2.用戶策略制定

      在完成了用戶群體劃分之后,就是策略制定,不同的用戶層級,采取的手段不同。

      • 新用戶:常用的策略是新手福利,新用戶引導
      • 普通用戶:固化用戶的使用習慣,加深用戶產品使用頻率,激發活躍度
      • 活躍用戶:大盤性營銷活動,會員權益引導,長時限會員包
      • 興趣用戶:精細化營銷活動,持續性點對點刺激,會員身份認同感塑造
      • 付費用戶:用戶權益體系構建,尊享福利社,維持當前狀態并做好流失預警

      由于受到資源的限制,當我們只能投入有限資源的時候,往往會傾斜核心群體,只有核心群體能貢獻最大的價值。

      在用戶生命周期的分層策略模型中,一般優先級的高低依次是存量用戶>高潛用戶>預流失用戶>流失用戶。如此,抓住核心才能快速將數據指標拉回大盤。

      3.策略觸達

      最后一步,便是策略觸達,策略觸達可以簡單分為消息觸達和權益觸達。首先說消息觸達,消息觸達可以簡單分為站外消息觸達和站內消息觸達。站外觸達:比如 EDM、短信、PUSH、公眾號、微博等等;站內觸達:各類站內推廣位

      大的公司一般都會把消息觸達做成自動化觸發的系統平臺,產品運營人員只需要把策略制定出來交給開發去實現策略產品后臺,用戶某種行為狀態下就會自動引發消息的觸達推送。然后輔助性做一些重要的人工運營。

      另一類就是權益觸達,即按照用戶成長體系的權益分發。比如微博,QQ、視頻網站的會員等級等,不同等級的用戶可獲得不同的權益。這是一種由運營策略導向產品自動化用戶分級,用戶達到相應級別即可獲得資源傾斜。

      以 QQ 為例,用戶在線掛時長可以獲得成長值對應的太陽,產生自豪感的同時又能獲得對應成長值的 QQ 權益。再比如知乎,知乎把大 V 和普通用戶區分開來,給優質用戶更多流量支持和運營扶持,包括更多的曝光量、分發量或者物質,榮譽激勵等等,核心是拴住這部分高價值用戶。

      用戶分層是上下結構,可是用戶群體并不能以這種結構完全概括。我們前面以“付費”劃出了付費用戶層,但這部分群體也有差異,有用戶一擲千金,有用戶高頻購買,有用戶曾經購買但是現在不買了,這該怎么細分?如果繼續增加層數,條件會變得復雜,也不利于運營策略的制定和執行。于是我們使用水平結構的用戶分群,將同一個分層內的群體繼續切分,滿足更高的精細化需要。

      四、什么是用戶分群

      用戶分群可以理解為是對用戶分層的補充,當你在用戶層級上不能再做用戶細分時,可以考慮將同一個分層內的群體繼續切分,滿足更高的精細化運營需要。

      RFM模型就是客戶管理中的經典方法,它用以衡量消費用戶的價值和創利能力,是一個典型的用戶分群。它依托收費的三個核心指標:最近一次消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary)。

      • 消費金額Monetary:衡量用戶讀企業利潤的貢獻,消費金額越高的用戶,價值也就越高。
      • 消費頻率Frequency:衡量用戶的忠誠度,是用戶在限定的期間內購買的次數,最常購買的用戶,忠誠度也越高。
      • 最近一次消費時間Recency:衡量用戶的流失,消費時間越接近當前的用戶,越容易維系與其的關系。1年前消費的用戶價值肯定不如一個月才消費的用戶。

      比如重要價值客戶:消費金額和消費頻次高,最近消費時間較近,這是核心用戶,需要重點維系;

      重要保持客戶:消費頻次和金額都很高,但最近消費時間較遠,說明這是個一段時間沒來的忠誠客戶,可以通過短信、push或者EDM等形式主動和他保持聯系。

      通過前面,我們可以了解到RFM模型是通過最近一次消費、消費頻率、消費金額這3個維度來構建消費模型,它主要適用具有多次復購需求的產品。

      但如果我們現在面對的是微博,今日頭條,抖音這類產品,付費不再是劃分用戶群的指標,這種情況下我們可以將R、F、M這三個維度替換為最近一次打開、打開次數、使用時長這三個新的維度,來構建一個用戶活躍度模型。

      然后我們就可以根據這張表格有針對性的完成運營目標,以抖音為例。

      當運營目標以提升抖音用戶活躍度為主時,我們可以給重點發展用戶和重點促活用戶發送用戶喜好的push,可以是用戶關注的抖音號或者最近大火的挑戰;當運營目標以拉新用戶為主時,我們可以向重點核心用戶和重點發展用戶發起活動(可以是老用戶邀請新用戶獲得某某獎品或榮譽等激勵)。

      所以,我們完全可以利用RFM模型建立不同的分群策略。

      五、小結

      1.用戶分層會隨著產品發展的不同階段產生不同的變化,小產品小用戶量的切入點是先粗放后精細,而大產品大用戶量的工作重點是更精細化的運營。

      2.用戶分層,分層維度沒有統一標準,你以拿 AARRR 用戶增長路徑為分層邏輯,也可以按照業務核心流程為分層邏輯。

      3.用戶分群,它是對每一層級用戶的橫向再細分,可以從消費金額、消費品類、用戶城市、用戶性別等維度分群。

      4.RFM 用戶價值分群模型,它是一種立體式分群思維,R、F、M 可以按照實際業務需求進行調整,社區產品的M可以被替換成發帖量。

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