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      挖掘用戶購買決策的關鍵點,讓消費者非你不選!
      來源:來自網絡 | 作者:scppdl | 時間:2020-01-12 | 299 次瀏覽 | 分享到:

      我們知道,如果想要讓用戶高概率的完成購買行為,就要對用戶的需求進行深入的分析,如:

      用戶的購買行為路徑是怎樣的?

      影響用戶購買決策的元素有哪些?

      哪些方式可以刺激用戶的購買決策行為?

      今天這篇文章,我們就來一一解答。

      一、用戶的購買行為路徑是怎樣的?

      關于用戶購買產品的行為路徑,大致整理如下:

      我給大家解釋一下:

      產品的功能是為了滿足用戶實際需求的。所以,一個購買決策的產生,必定會伴隨著用戶的某種需求而出現。

      比如:餓了我會點外賣,渴了我會買飲料,病了我會去買藥。

      當然,用戶有了需求也未必會產生消費決策,因為并非所有的需求都會有強烈的解決意愿。

      比如:我一直想買一本紙質的《烏合之眾》,但別人發給我電子版閱讀,所以不買也沒多大影響。

      所以,用戶必須具備強烈解決需求的意愿,才更容易觸發購買行為。

      用戶有一個需求的存在,并有強烈的解決欲望,僅這兩個條件不夠,我們還需要一個關鍵因素——產品信息。

      因為我們需要先收集解決需求的產品信息,才能進行后續購買行為。

      市場上,可以滿足用戶需求的同類產品太多了,用戶需要對產品信息有所了解,并對信息進行整合評估,最終選擇適合自己的解決方案和產品。

      因此,產生需求、解決意愿和產品信息。成為影響用戶購買決策的關鍵因素。

      二、影響購買決策的要素

      有一個切實的需求,具備解決需求的意愿、且對產品信息有一定了解,這三個條件都成立時,用戶才會觸發購買行為。

      他們之間的關系,可以用下圖來解釋:

      用一個公式可以表示為:

      {需求} ∩ {解決意愿} ∩ {產品信息} = 用戶購買決策

      這三個元素是如何共同作用并影響購買決策的呢?

      首先我們對這三個元素進行劃分:

      從字面意思理解,需求和解決意愿都是用戶的內心狀態,屬于主觀因素。

      而產品信息是客觀存在的,由用戶已有產品認知和網絡平臺提供的信息共同組成。它不受主觀因素影響。

      比如說電商平臺和各類網站,除了可以為用戶提供可購買的產品,還有詳情頁提供產品信息。

      綜合來看,我們可以有以下結論:

      (1)需求與解決意愿由主觀意識決定,容易受外部環境影響;

      (2)用戶對需求的認知,很大程度上決定了需求的解決意愿。產品信息能夠影響用戶對需求的認知,同時也能影響用戶的解決意愿;

      (3)用戶的購買決策行為,是三者相互影響的過程??梢娖脚_提供的產品信息,在其中起到了非常關鍵的作用。

      那么產品信息中,哪些元素能夠影響用戶對需求的認知和解決意愿呢?

      產品信息的眾多組成元素,再配合相關文案與宣傳,共同影響用戶對需求的認知和解決意愿。

      對用戶需求認知的影響,主要是用戶對需求的迫切程度,如:當用戶想要買個枕頭,而上平臺搜索“枕頭”時,相關產品會告訴你枕頭挑不好,會對你的頸椎造成危害、壓迫神經、影響工作狀態等描述,讓用戶覺得買個合適的枕頭是十分迫切的需求,而且勢在必行。

      當需求的認知改變后,用戶對于“挑枕頭”的解決意愿也同時變強了。

      而用戶進行實際購買決策時,也會受價格、品牌、口碑、產品屬性等決策因子影響。如當相關枕頭產品的價格高于預期時,用戶可能會暫緩這個需求,或尋求其他解決方案。

      所以平臺可以做的事情,是通過產品信息影響用戶對需求的認知和解決意愿,或者通過改變決策因子影響用戶決策。

      而進一步細分,用戶在實際的購物平臺購買產品的行為路徑大致如下:

      三、助推用戶購買決策的隱形因素:風險評估

      在上述的用戶購買行為路徑中,其難點在于評估產品信息并做出購買決定。

      為什么很多產品,廣告有創意、產品吸引人、文案特牛X,用戶也很感興趣,但是卻最終沒有購買呢?

      因為很多產品僅僅解決了消費者的“興趣問題”,卻沒有解決風險問題。

      大部分人是風險趨避型,他們寧愿放棄自己的喜好,也要追求低風險。這種行為我們可以稱之為風險顧慮。

      Johan Bruwer 的研究發現,消費者在購買決策前,一旦感知到了下面5種風險之一,不論多么感興趣,可能都不會購買:

      Mitchell 研究發現,在消費者購買階段的兩個階段(收集產品信息和購買決策)時,都顯著受到感知風險的影響:

      也就是說,如果一個品牌感知風險過高(比如擔心有損面子、擔心質量一般),不論打多少廣告,都有可能根本無法進入消費者的備選方案。

      那么怎么消弱這5種感知風險呢?

      下面就講講并分析消弱5種感知風險的常見辦法。

      1、功能/健康風險

      風險來源:消費者看到產品信息說得好,但是擔心實際上產品不靠譜,功能達不到預期甚至有可能會損害健康。

      常見于功能性產品,比如:耳機是否容易壞,淘寶衣服是否質量差等等。

      常見降低感知風險方法——

      (1)背書

      一個有信譽、可靠的人幫你背書是非常有效的方式。比如:專家宣傳、明星代言、電視廣告……通過背書,把別人的信譽巧妙借用到自己身上。

      (2)品牌忠誠

      塑造一種經常被使用的感覺,讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。

      (3)品牌形象

      一般來說,用戶對大品牌的認可度會更高,認為大牌子不會坑人。那么我們就可以塑造大品牌、被很多人買的感覺。

      當然,還要注意廣告法的篩查,像全國銷量遙遙領先、中國馳名商標、XX領導者這種是不能用的。

      (4)權威檢測

      利用第三方權威機構的檢測,用數據說話,證明自己的優勢。

      (5)場景轉移

      把產品放到一個高端高信譽的賣場去賣,也可以降低感知風險。比如阿芙精油本來是純在線精油銷售商,卻在高端百貨店開設專柜。

      (6)提升價格

      當不了解產品時,消費者經常通過價格來推測產品質量。當不知道哪個產品靠譜時,他們就會直接挑貴的買。

      比如孕婦防輻射服,價格越高賣的越好。再比如東阿阿膠當年不知名,漲價后反而大賣。

      2、財務風險

      風險來源:產品不符合自己花費的價格,擔心自己買貴了。

      其實大部分消費者之所以會貨比三家,其實并不是真正地為了能省多少錢,而是擔心自己吃虧,擔心自己沒有做好最優選擇。

      而解決方案就是塑造一種“現在買并不會吃虧”的印象??梢裕?/span>

      3、時間風險

      風險來源:消費者擔心購買花費時間長,或者購買失敗后重新選擇花費時間長。

      比如:網購買西裝,擔心一旦無法符合自己的預期,重新選購又耗費大量時間?;ヂ摼W叫車服務,擔心一旦沒有叫到車,白白浪費自己的時間。

      常用的解決方案:

      4、社交風險

      風險來源:用戶使用了某產品后,擔心自己會失去別人的認同,或者損失自己的形象。

      很多產品雖然功效很強,但是因為給它的消費者帶來的負面印象,提高了他們的“社交風險”,從而銷售受到限制。

      比如靜心助眠口服液常年定位“更年要靜心”,雖然產品有效,但是給人一種負面印象——“大眾喝靜心,我會被人覺得是犯了更年期癥狀?!?/span>

      為了規避社交風險,我們應該怎么做呢?

      比如說有些健身房,它們的口號不是“健身是為了減少肥胖”,而是“健身是為了擁有更好的身材”。

      它們的廣告呈現的并不是“健身前的問題”,而是“健身后的收獲”。相比于飽受肥胖等身體問題困擾的人,身材超棒的健身達人似乎更具有吸引力。

      再比如小米手機的“為發燒而生”,讓用戶不會感覺廉價國產手機的“沒面子”——“我買小米不是因為我沒錢,而是因為我是手機發燒友?!?/span>

      總之,你需要仔細衡量:

      我的產品是否存在社交風險,可能會強加給消費者負面印象?如果有的話,你需要想辦法減少,否則不論廣告多么有創意,最終還是可能真實銷量不高。

      5、心理風險

      風險來源:使用某個產品不符合消費者的自我印象,讓消費者產生“內疚感”、“虧欠感”、“丟失道德感”等心理負擔。

      比如:玩電腦游戲,我是不算太放縱了?煙酒類產品,我太荼毒自己了?奢侈性消費品,我太浪費錢了?

      解決方法:

      幾乎所有的娛樂產品的廣告都是:爽快、放松、狂歡的感覺,減少心理負擔。

      還有面對都市男女的廣告——“吃點好的,很有必要”,也會減少奢侈消費的心理負擔:

      四、總結

      產生需求,解決意愿和產品信息。構成了影響用戶購買決策的主要因素。

      當然,在了解用戶需求,提高用戶對你產品的購買意愿,提供有效的產品信息后,有時你還需要降低用戶的風險顧慮成本,這樣你就會強化用戶的購買決策,比其他品牌或產品更能吸引用戶。

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