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      如果還不懂KOL,建議你就別做營銷了
      來源:來自網絡 | 作者:scppdl | 時間:2020-01-03 | 300 次瀏覽 | 分享到:

      當下的營銷傳播鏈條已經被KOL重構。

      KOL已經成為今天營銷繞不開的一環,如果從營銷鏈條結構上來看,KOL類似于線下代理商的線上化。 

      但比傳統線下代理商高級的是,KOL不僅可以助力銷售,還能憑借自身的輿論影響力強化品牌,也就是說KOL不僅僅是線上分銷商,還是線上廣告牌。 

      盡管看上去KOL能夠實現“品效合一”,但對于單個KOL而言,“品”和“效”往往不能兼得,因為對于KOL本身而言,走“品”和走“效”的兩種商業變現模型在操作上是相對矛盾的。 

      因此品牌如果想通過投放KOL實現“品效合一”,無法通過同質的KOL實現,而需要借助多樣化的KOL搭配組合來實現,通常的做法邏輯上其實也很簡單——大KOL打品牌、小KOL做帶貨。  

      如果從KOL本身的成長路徑上來看,通常會經歷三個階段: 

      深度用戶(KOC/KOF)-垂直意見領袖(小KOL)-公共意見領袖(大KOL) 

      KOL往往先是某一平臺的深度用戶,或者某個KOL的核心粉絲,隨著影響力的擴大而成為某個垂直領域的意見領袖,在通過破圈的傳播成為公共領域的意見領袖。 

      小KOL與大KOL在各方面都有著巨大差異: 

      小KOL通常專注于自身的興趣領域,通常被認為是XX達人,且影響力通常局限于平臺內部,比如說微博上的某數碼KOL,在B站、知乎、小紅書上可能沒有影響力,他們依舊在各方面受限于平臺。 

      小KOL的粉絲對平臺的粘性往往大于對KOL本人的粘性,用戶是先選擇平臺,再選擇小KOL內容。 

      大KOL擁有跨平臺影響力,除了興趣領域話題外,他們還時常會對社會議題進行評論,也就是說,他們不僅能夠輸出專業領域知識,也能輸出價值觀,自身已經成為某種符號,擁有一定的IP屬性。 

      大KOL的粉絲對KOL本人的粘性大于對平臺的粘性,用戶會跟著KOL本身的平臺選擇進行平臺遷移。 

      二者的差別其實就解釋了為什么小KOL適合帶貨、大KOL適合打品牌。 

      不難發現大型KOL已經越來越多的成為某品牌的“形象代言人”,而小KOL的變現/帶貨效率同時也取決于平臺本身的流量變現通道是否通暢,因此品牌方在選擇KOL時,挑選頭部KOL 需要先選IP再選平臺渠道,挑選腰部KOL需要先選平臺渠道再選具體投放賬號。  

      盡管廣告圈的老朋友、淘寶直播負責人趙圓圓對媒體表示李佳琦“完全可以復制”,但顯然這更像一個對外媒體說辭。 

      頭部網紅可以復制嗎?在我們看來,并不能。成為頭部網紅擁有眾多復雜因素,而且眾多機遇轉瞬即逝,具有不可復制性,即使是Papitube、如涵也沒造出第二個papi醬、張大奕。

      從心智占位的角度上看,李佳琦已經搶占了某種用戶心智,通過模仿李佳琦的破圈路徑充其量只能喝到一些湯湯水水,要想達到李佳琦的影響力不太可能。

      網紅經濟本質上也是內容消費,內容領域具有時代性,即使是迪士尼也不太可能造出第二個米老鼠。 

      渠道紅利的神奇之處也在于此,李佳琦的破圈可以看做是美妝男博主在抖音上的渠道紅利溢出,是抖音平臺的成功造就了李佳琦的破圈。 

      但“紅利”就意味著一旦被挖掘,各路玩家就會蜂擁而至,藍海將快速變為紅海。

      因此,ROI只會不斷降低,沒有誰能通過同樣的投放模式維持ROI。即使有第二個李佳琦,影響力也千差萬別。 

      因此我們認為,美妝、服裝等成熟領域的KOL格局已經基本確定,不太會有大的變動。

      而在直播KOL中更為特殊,直播帶貨一切以賣貨效率為主,很難有KOL能夠通過展現多元化的人格魅力俘獲粉絲,因此就更缺少彎道超車的機會。  

      KOL的流量變現,其實可以看做是一種信任變現:用戶正因為相信KOL的推薦,才會種草某產品或者對某品牌有好感。 

      通常來說,KOL日常內容輸出是用于建立用戶信任,接廣告變現是用于消耗用戶信任。 

      因此KOL一旦廣告接的太多,就會透支信任,損害KOL自身的長期利益。

      當用戶信任降低至普通用戶之下后,用戶將把他們當做“丑角”。這類“丑角”KOL可能擁有知名度,有一定的廣告曝光價值,但商業天花板明顯,比如說鳳姐、帶帶大師兄。 

      但這并不是說無法在用戶信任與商業變現之間取得平衡,優質的KOL營銷結果應該是品牌方、KOL、用戶三方共贏——解決了三者之間的信息不對稱、提升了效率,李佳琦就是個好例子,篩選了好物、為用戶爭取了低價、為品牌獲取了銷量、贏得了用戶好評。 

      在KOL的投放過程中,除了注水刷量外,品牌方遇到最大的難點是無法準確評估KOL價值。 

      我們認為,可以通過以下模型思路去評估KOL的價值: 

      KOL投放價值=粉絲量*信任度*品類系數 

      KOL投放價值由三個方面組成:第一是真實粉絲量,衡量基本影響力;第二是信任度,衡量KOL說服用戶行動的能力,具體可以從評論、轉發、復購等粘性指標衡量;第三是品類標簽的系數值,比如說金融房產類的品類系數高、快消零食類的品類系數低、大眾KOL的系數處于平均值。 

      當然上面只是個粗略的KOL評價思路,三個變量之間也會互相影響,但通過技術手段應該可以深入優化。  

      最后稍微說下直播帶貨。 

      直播看上去如火如荼,但帶貨品類其實具有較大局限。目前直播帶貨的品類偏向于體驗型產品、非標性產品,比如美妝、服裝、珠寶玉石等。 直播帶貨與電視購物確實有許多雷同點,其中之一就是所售產品的去品牌化。

      品牌是一種信任背書,但在直播帶貨的場景下,主播可以通過自身的說辭演繹,補足這種信任背書。因此即使是無名雜牌,觀眾也會在主播影響下購買。 

      但對于大多數非體驗類的標品而言,除非打價格戰,否則直播帶貨未必奏效。星巴克的薇婭直播大賣,前提是星巴克給出了史無前例的折扣,很難想象如果按照原價,星巴克能在薇婭直播中賣出多少。

      同樣,手機產品、數碼產品如果沒有低價刺激,直播未必能明顯拉動銷售。 

      也就是說,直播帶貨目前對產品品類有篩選,并非所有品牌都適合。 

      我個人并不認為直播將成為主流娛樂形式,尤其在時間并不充裕的都市上班族群體中。通過直播帶貨,其實也是用戶在沖動消費、超量預支未來的消費行為,也正是這種預支消費的特性,就意味著直播帶貨消費具有強周期性。 

      KOL無疑已經改造了整個營銷商業鏈條,甚至可以說不懂怎么跟KOL玩,就幾乎做不好今天的營銷。羅振宇在幾年前就說過“商業價值將向人的身上轉移”,這其實就宣告了個體/網紅的力量崛起。

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